Suas decisões são baseadas em dados? No mundo dinâmico em que vivemos, não podemos mais nos dar ao luxo de tomar uma decisão baseada apenas na nossa percepção.

É aí que entra o processo de tomada de decisão baseada em dados. Contar com dados e fatos para tomar decisões estratégicas nos ajuda a mitigar falhas, errando apenas de forma calculada nas nossas tentativas de inovação. Afinal, errar é importante para o aprendizado e evolução, mas desde que seja nas coisas certas.

Tempo médio de leitura: 8 minutos.

O que você vai ler a seguir:

  • O que são indicadores-chave de performance.
  • Os principais indicadores para negócios digitais: custo de aquisição, taxa de conversão, ticket médio, churn e valor de vida útil do cliente.
  • Como calcular os indicadores.
  • Como tomar decisões estratégicas a partir dos dados.

Para começar seu processo de tomada de decisão baseada em dados, você pode contar com ferramentas de mensuração, como o Google Analytics, Facebook Analytics e outras.

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Cada negócio possui um conjunto de dados que são fundamentais para si, que mudam em virtude do modelo de negócios, canais utilizados, comportamento dos clientes/usuários e outros fatores. No entanto, existem alguns indicadores que são essenciais para qualquer negócio digital e é sobre eles que vamos falar a seguir.

Os dados fundamentais são os chamados KPIs – key performance indicators (ou indicadores-chave de performance). Eles vão apontar com clareza se o seu negócio está crescendo ou está estagnado. Se estiver estagnado, vão ajudar a identificar onde está seu gargalo e, por consequência, onde você deverá focar esforços para melhorar seus resultados.

Abaixo, vamos listar alguns deles e explicar como calcular:

CAC – Custo de aquisição de clientes

O custo de aquisição de clientes se refere a soma de todos os nossos custos de marketing e vendas. Nessa conta, entra tudo mesmo: Salários da equipe de marketing e vendas, custos com plataformas como gerenciadores de redes sociais, automação de marketing, etc. Custos de CRM (customer relationship management), custos de produção de brindes, materiais promocionais, pré-venda, custos de visitas para reuniões, eventos, mídia paga, consultorias, agências, enfim, tudo que envolve o processo de aquisição de clientes.

O que não entra nessa conta? Custos de operações, por exemplo, o desenvolvimento do seu produto, equipe de atendimento/suporte para atender os clientes (aqueles que já contrataram), logística… enfim, todos os custos não relacionados a aquisição de novos clientes.

Como calcular o CAC? Some todos os valores da sua lista e divida pelo nº de novos clientes (apenas os novos). Se o seu modelo de negócios é gratuito, considere os novos usuários.

CAC = (SOMA MKT + VENDAS) ÷ (NOVOS USUÁRIOS)

O valor é astronômico e você quase caiu da cadeira? Pois é! Isso é comum com novos negócios que ainda não sabem como acelerar o crescimento de forma saudável. Se esse for o seu caso, agora que você tem os valores na ponta do lápis, comece a repensar quais são realmente essenciais para o seu negócio. Como saber? Simples! Analisando esse dado, cruzado com o indicador que vamos te explicar a seguir: a taxa de conversão.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é o indicador que nos mostra quantas das pessoas que atraímos de fato se tornaram clientes. O ideal é que esse indicador venha acompanhado de uma análise do canal de entrada dessas pessoas. Por exemplo, pessoas que se cadastraram no site / aplicativo ou efetuaram uma compra, são pessoas que “converteram”. Se você fez campanhas no Facebook, Instagram e Google Ads e a maioria das pessoas que converteram vieram do Instagram, então esse é o canal que teve a melhor performance para você. Você pode optar por intensificar sua campanha no Instagram e / ou otimizar suas ações nos demais canais, para melhorar a performance deles enquanto essa campanha estiver dando certo.

Obs: Pode ser que um grande volume de pessoas tenha vindo do Instagram, mas as mais qualificadas vieram do Linkedin, mesmo que em menor quantidade. Isso também deve ser levado em conta na análise de desempenho do canal.

Como calcular a taxa de conversão: basta você dividir o nº de pessoas que executaram a ação de conversão (preencheram o CTA, se cadastraram no sistema, compraram um produto, etc) pelo nº de acessos no seu site. Por exemplo, digamos que seu site recebeu 1000 acessos durante uma campanha, mas apenas 100 pessoas dessas se cadastraram. Sua taxa de conversão é de 10%

TAXA DE CONVERSÃO = 100 ÷ 1000 = 0,10

Ticket médio

O ticket médio é a métrica que indica quanto em média cada cliente paga para você. Para calcular o ticket médio, basta você pegar o faturamento e dividir pelo nº de clientes pagantes.

Como calcular o ticket médio: Se você faturou R$ 15.000,00 e teve um total de 70 clientes pagantes no período analisado, seu ticket médio é R$ 214,28.

TICKET MÉDIO: 15000 ÷ 70 = 214,28

Churn: O pesadelo de qualquer negócio

É o indicador que nos mostra quantos clientes / usuários estamos perdendo. Ele é de extrema importância, pois não adianta você gastar na aquisição, atrair um monte de pessoas interessadas nos seus produtos e serviços e essas pessoas irem embora logo em seguida. Para calcular, você deve considerar a quantidade de pessoas que se cadastraram ou contrataram um produto/serviço recorrente, que pararam de usar esse serviço depois.

Como calcular o churn: Divida o nº de cancelamentos pelo total de usuários ativos. Por exemplo, digamos que em 30 dias você adquiriu 25 novos clientes. Mas da sua base antiga (de 60 dias atrás), 18 clientes se tornaram inativos. Seu churn é de 72%! É muita coisa. É como se com todo seu esforço tivesse adquirido somente 7 clientes, porque tem um buraco na sua bacia de água.

CHURN = 18 ÷ 25 = 0,72

Obs: Se o seu negócio não envolve cobrança, na maioria dos casos seu usuário não irá pedir cancelamento. Apenas não irá mais utilizar ou irá desinstalar o aplicativo. Então, considerando a natureza do seu negócio, o churn pode ser medido pelo número de usuários inativos a mais de 60 dias, por exemplo, dividido pelo nº de usuários ativos.

LTV – Life time value (valor da vida útil do seu cliente)

Sabemos que os clientes / usuários pagantes não serão eternos. Logo, precisamos saber por quanto tempo eles têm interesse no nosso negócio e quanto pagam em média, durante esse período.

Como calcular o LTV: Digamos que seu cliente permaneça, em média por 12 meses e seu faturamento com ele é, em média R$ 129,90 por mês. O LTV do seu cliente será o valor multiplicado pelo tempo, ou seja, LTV = R$ 129,90 x 12 = 1.558,80.

Em outro cenário, digamos que você venda um produto e um mesmo cliente compre 4 vezes ao longo do ano com você. Seu LTV vai ser o ticket médio x quantidade de transações x quantidade de anos que ele se mantém comprando com você.

Como cruzar os indicadores?

Para que seu negócio seja saudável, seu custo de aquisição não pode superar o seu LTV. Na verdade, o ideal é que ele não passe de 30% do seu LTV. Logo, se ao longo da vida útil do seu cliente o LTV for R$ 1.558,80, então seu custo de aquisição não deveria passar de R$ 467,64.

Se o seu custo de aquisição estiver maior, ao listar os itens que o formam você poderá identificar onde estão os maiores custos. Tendo essa informação clara, você poderá repensar sobre como otimizar seu processo. Por exemplo, se o vilão dos gastos forem visitas presenciais, talvez implementar um processo de inbound sales ajude a otimizar esse recurso. Deixe as visitas apenas para contas estratégicas.      

Se o custo de campanhas está alto, ao identificar o canal que gera a melhor performance no que se refere a aquisição e conversão, você pode reduzir o investimento nos que não geram tanta performance e até mesmo decidir até que ponto vale a pena manter esses canais.

Se o seu churn estiver alto, você deve se esforçar em compreender porque as pessoas estão deixando você. Às vezes, isso envolve o repensar da experiência oferecida para o cliente. Outras vezes, nos faz identificar uma falha em um determinado ponto. O recomendado é não seguir investido muito em aquisição se o seu problema estiver na retenção. Isso vai fazer você desperdiçar tempo e dinheiro! Primeiro, estanque a sangria e depois retome a aquisição. Assim seu negócio irá crescer de fato!

A maioria dessas informações você pode obter no Google Analytics e através do seu faturamento.

Agora que você já conhece os principais indicadores e sabe como tomar decisões estratégicas baseadas em dados, você pode dar um passo além no seu negócio.

Leia também: E quando as coisas não vão bem na empresa, de quem é a culpa?

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Aline Roque

Consultora especializada em marketing, design de negócios e serviços. Atua no mercado de tecnologia desde 2005.

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