Muito fala-se hoje sobre estarmos vivenciando a era da economia de serviços. Marcas como Apple, Airbnb, Uber, Facebook, Youtube, Netflix, Starbucks e inúmeras outras, transformaram drasticamente a forma como vemos e fazemos as coisas. O que todas elas tem em comum? Elas enxergam a experiência do cliente como um todo, se esforçando em pensar atentamente em cada fase, em cada momento em que o cliente/usuário tem contato com essa experiência.

Para isso, utilizam-se de técnicas e ferramentas capazes de conhecer profundamente a realidade de seus usuários, seus desejos e desafios, muito além do que seria levantado com uma pesquisa de mercado convencional. Essa profundidade na compreensão dos usuários, possibilita o pensar dessa experiência de forma muito mais ampla.

Quando compreendemos com clareza as pessoas e sua realidade, somos capazes de deslocar nossa ótica da criação de um produto ou serviço para a criação de uma experiência capaz de atender uma necessidade. O processo percorrido para que esse resultado seja alcançado, é o que chamamos de design de serviços. Assim, essa abordagem pode ser utilizada para projetar em diferentes contextos, desde um modelo de negócios e suas estruturas organizacionais, até objetos (produtos) ou mesmo serviços propriamente ditos.

Definição de design de serviços

Existem diferentes definições para o termo design de serviços, mas todas elas convergem no que diz respeito a necessidade de essa ser uma abordagem multidisciplinar, focada nas pessoas e nas suas relações. Ou seja, não projetamos uma experiência relevante sozinhos no nosso escritório ou pensando apenas na função e forma de uma solução.

Design de serviços é um processo que depende de um esforço coletivo, pois as diferentes perspectivas são essenciais para que haja uma visão holística e, por consequência, uma experiência mais completa. Outra visão comum é que design de serviços não se trata de uma disciplina ou uma ferramenta, mas sim de uma abordagem que está em processo de constante evolução, fazendo uso do conhecimento de outras áreas (além do design) para projetar experiências relevantes para as pessoas que as utilizam e para as organizações que as ofertam.

“…hoje sabe-se que um aspecto central do design de serviços é entender o valor e a natureza das relações entre pessoas e pessoas, entre pessoas e coisas, entre pessoas e organizações e entre organizações de diversos tipos.”

STICKDORN, Marc; SCHNEIDER, Jakob. Isto é design thinking de serviços: Fundamentos, ferramentas, casos. Bookman Editora, 2014. p.53.

No que o design de serviços se aplica

Uma confusão comum é atrelar a necessidade de pensar em design de serviços apenas para projetar serviços. Já ouvimos algumas vezes que é fácil o Starbucks utilizar essa ótica para pensar em uma experiência, mas seria muito difícil a indústria do café utilizar. Afinal, o produto dele – o grão – é commoditie. Será? Vamos desconstruir juntos esse pensamento.

A cadeia do café, de forma bem simplificada, começa no produtor rural, passa pela indústria, avança para um distribuidor, atacadista, varejista seja de bens (pó de café) ou serviços (cafeteria), até chegar ao consumidor. Independente do nosso ponto de partida, nossa jornada inicial vai percorrer toda essa cadeia, pois ao analisar cada etapa, poderemos identificar falhas que nos permitem implementar melhorias e/ou oportunidades de inovação. Lembre-se que o nosso demandante é a indústria, que transforma os grãos e comercializa os pacotes de café. Essa indústria pode pensar em diferentes modelos de negócios. Para exercitar, vamos avaliar dois cenários possíveis:

  1. Em um deles, por exemplo, a venda pode ocorrer para intermediários como distribuidores, atacadistas ou varejistas. Nesse cenário, poderia ser feito o mapeamento da jornada do cliente (o distribuidor, por exemplo), desenhando todo o processo de compra, desde a seleção de fornecedores, negociação, compra, recebimento, distribuição, entrega para o próximo elo da cadeia produtiva, etc. Em cada uma dessas etapas, existem diferentes pessoas envolvidas e cada uma dessas pessoas vive um conjunto de desafios próprios, inerente a sua rotina. Se a nossa indústria conseguir compreender com clareza essa jornada, as motivações desses diferentes envolvidos no processo e pensar em oferecer uma melhor experiência para essas pessoas, ele poderia se tornar um parceiro estratégico, não ficando preso somente a uma negociação por preço. Afinal, além de entregar café, ela poderia ajudar a resolver problemas logísticos, ter processos de pedidos mais simplificados, ajudar na abertura de novos mercados, etc. Perceba que ajudando as pessoas que trabalham numa organização a desenvolverem processos mais fluídos, eficientes e eficazes, ele estará ajudando essa organização a ser mais competitiva e / ou lucrativa. São fatores que pesam muito em uma análise de custo x benefício.
  2. Em um segundo cenário, por exemplo, a nossa indústria pode perceber que há uma lacuna na forma como os grãos são disponibilizados ao consumidor. Ele poderia identificar, por exemplo, que existe um volume de pessoas que gostam de experimentar cafés exóticos, com aromas e sabores carregados de histórias, em seus lares ou escritórios. Esse tipo de café não é acessível em qualquer lugar, exigindo esforço e um investimento alto, se tornando inacessível para muitas pessoas. Assim, ele poderia projetar um serviço de assinatura de cafés especiais, a ser enviado de forma recorrente diretamente para essas pessoas desfrutarem de momentos agradáveis. Além de enviar o café, ele poderia oferecer dicas de melhores momentos para consumir cada tipo ou como harmonizar (com um tipo de bolo, por exemplo), ter sua embalagem pensada para facilitar fotos para o Instagram, fazer uso de hashtags oficiais já que em geral, pessoas que apreciam essas experiências gostam de compartilhar esses momentos em suas redes sociais, etc. Veja que ao compreender, pela perspectiva do consumidor como é a experiência atual e como ela poderia ser, surge uma oportunidade de projetar um novo modelo de negócio.

Espero que esse exemplo tenha ajudado você a compreender que a abordagem do design de serviços pode se aplicar a qualquer contexto. Um outro exemplo que pode ser difícil de compreender, em um primeiro momento, é o da indústria de software. Digamos que você seja o provedor de uma solução de software para o mercado B2B e que seu software é no modelo SaaS. Nesse caso, o design de serviços se aplica tanto na construção da experiência que o usuário terá com seu software (interação), quanto na compreensão de outras camadas, como pré-venda, venda, suporte, relacionamento, marketing, comunicação e até mesmo o financeiro para envio de cobranças.

Como adotar o design de serviços

Agora que você já compreendeu o que é design de serviços e como essa abordagem se aplica em diferentes negócios, você deve estar se perguntando como adotar isso na sua organização. Primeiro, cabe destacar que a abordagem do design de serviços se aplica a diferentes tamanhos de organizações, desde startups até a nossa indústria do café do exemplo.

Dito isso, é importante ter claro que não se trata de um modelo baseado em um passo a passo simples e replicável, pois para cada desafio haverá um conjunto de técnicas e ferramentas que poderão apoiar de forma mais assertiva, desde que as pessoas da sua empresa estejam dispostas a abrir feridas e explorar as oportunidades que delas emergem. Digo isso porque, das poucas certezas que temos na vida, uma delas é que um processo de design de serviços bem feito, será capaz de evidenciar todas as nossas fragilidades e, a partir disso, pensar em como atuar diante de cada uma delas. Logo, é preciso que a organização esteja preparada para repensar suas certezas e se abrir para mexer em estruturas, processos, produtos e serviços.

Ciente desses desafios, você pode partir para a fase de compreensão da cadeia de valor do seu negócio, mapeando de forma macro toda essa jornada e os envolvidos (assim como falamos na cadeia do café). Esse exercício consiste na construção de um mapa de stakeholders ou mapa de atores. Depois, escolha aquele contexto que parecer mais relevante para você e comece a destrinchar essa jornada específica, pensando em três grandes fases:

  1. Antes da primeira interação com você
  2. Durante a interação com você
  3. Após a interação com você
Ilustração da jornada de um viajante. Considere que em etapa etapa, uma série de eventos ocorrem, em diferentes lugares, com diferentes pessoas e objetos. Ao pensar nisso, estamos mapeando a jornada do usuário.

Em cada uma dessas fases, você deverá identificar diferentes pontos de contato, ou seja, os canais através dos quais ocorre a interação do seu clientes com sua empresa, produto ou serviço. Algumas ferramentas, como o service blueprint, permitem ainda mapear camadas que não são visíveis para o usuário, mas que afetam a experiência, como integrações ou processos internos, por exemplo. Já falamos sobre ela nesse post que aborda a aplicação do service blueprint em um contexto de aplicativo.

Dicas finais

A abordagem de design de serviços é enriquecida se formos capazes de identificar além de pessoas e relações, o que é valor na percepção de cada um desses envolvidos. Por isso, envolver o cliente / usuário no processo de design, além de representantes dos diferentes papeis e níveis da organização, irá gerar uma riqueza muito grande ao projeto.

Sabemos que nem sempre isso é possível ou viável, dependendo do porte e da estrutura da organização. Contudo, se não for possível, o ponto de partida deve ser uma pesquisa qualitativa que permita identificar com profundidade e escalabilidade a realidade de todas essas pessoas. Caso contrário, corre-se o risco de desperdiçar tempo, dinheiro e energia para projetar soluções para problemas que talvez não sejam tão relevantes.

Agora é a sua vez! Tente repensar a experiência que seu negócio oferece, pela ótica do design de serviços. Será uma experiência transformadora. Se precisar de ajuda, pode nos chamar.


Aline Roque

Consultora especializada em marketing, design de negócios e serviços. Atua no mercado de tecnologia desde 2005.

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