Quando se fala em design, é comum pensarmos inicialmente em interfaces bonitas, seja de produtos, sites, aplicativos ou até mesmo dos posts em redes sociais. Enfim, a maioria das pessoas associa design com imagem. Mas essa não é a única atribuição do design. Diversas empresas, dentre as quais a Telos, atua em outra esfera do design, que se preocupa em projetar estímulos para que as pessoas tenham experiências positivas em relação às empresas.

Essas experiências podem acontecer, por exemplo, quando alguém está buscando uma informação sobre um produto ou serviço e encontra um site com um conteúdo explicativo e adequado aos seus interesses. Ela também se manifesta quando, ao acessar a rede social daquela mesma empresa, a linguagem e os aspectos visuais são coerentes com o que estava no site. Se consolida quando, ao tentar tirar uma dúvida através de um chat ou telefone o atendimento mantém a mesma linguagem e tudo flui, até que ao concluir sua compra, utilizar o produto ou serviço ou realizar um contato posterior, a experiência seja completa.

Perceba que ao longo desse processo, entramos na esfera do marketing, da comunicação, do atendimento e das operações, com gestão de processos. Mas para isso, não é necessário substituir nenhuma dessas áreas. Podemos, ao invés disso, colocar esses diferentes agentes para pensarem juntos, de forma que a experiência do cliente seja integrada e fluída, independente do ponto de contato. Ao deslocarmos nossa ótica para pensarmos em processos centrados no usuário, de forma colaborativa com diferentes áreas, estamos executando um processo de design de serviços. Para facilitar essa compreensão, vamos a algumas explicações.

O que é design de serviços?

Design de serviços é uma abordagem que pode ter diferentes definições. Na Telos, nós compreendemos como uma forma de projetar as interações entre empresas e seus clientes, seja através de um produto, serviço, comunicação ou outra manifestação. Ou seja, nossa preocupação está em projetar processos para que uma determinada experiência seja possibilitada. Essa experiência deve ser desejável, útil e amigável para as pessoas, eficiente e eficaz para a empresa. Já falamos sobre design de serviços nesse outro post, mas sentimos necessidade de uma abordagem um pouco mais aprofundada, que buscamos apresentar aqui.

Quando o design de serviços é necessário?

O design de serviços pode ser adotado sempre que se desejar criar e entregar ao mercado experiências positivas. Isso pode ocorrer quando estamos criando um novo negócio, produto ou serviço e buscamos gerar inovação. Também pode ser importante quando estamos percebendo falhas nos nossos processos. Seja do ponto de vista do cliente, seja do ponto de vista da equipe interna, seja do ponto de vista financeiro. Se algo não está bem, deve ser repensado. E se formos repensar, quanto mais holística for a visão que tivermos, maiores as chances de gerarmos resultados mais sustentáveis.

Como fazer design de serviços?

Existem diferentes abordagens de design de serviços. Nos projetos da Telos, fazemos uso da abordagem proposta por Stickdorn e Schneider em This is Service Design Thinking. Nessa abordagem o processo de design de serviços é iterativo, mas para fins de organização é dividido em quatro grandes fases: exploração, criação, reflexão e implementação.

Nesse post, vamos falar sobre a fase da exploração, utilizando como base nossa experiência em campo, nos projetos dos nossos clientes.

Quando iniciamos essa jornada em busca de repensar processos pela ótica do design de serviços, os primeiros passos devem ser dados em direção a compreender melhor o contexto a ser trabalhado. Nossa experiência mostra que briefings podem ser muito enganadores, uma vez que dificilmente um gestor ou uma pequena equipe vai conseguir ter uma visão realmente ampla e profunda a respeito dos seus problemas. Geralmente, os contatos chegam até nós com uma definição muito específica e pontual, por exemplo: “Nós precisamos de um projeto de marketing para aumentar nossas vendas.” Mas, será que o problema das vendas está realmente relacionado ao marketing?

Ao receber esse pedido, nosso primeiro esforço é em explorar o contexto, buscando uma compreensão mais profunda sobre quem é a empresa, como ela se vê, como ela é percebida, o que ela vende, para quem ela vende, como ela vende, com quem ela se relaciona, como ela se relaciona e através de quem ou de que pontos de contato isso acontece. Ou seja, fazemos um mergulho profundo na realidade da empresa. Ao compreender a empresa pela perspectiva interna, nosso foco passa a ser compreender a perspectiva externa. Quem são os clientes ou usuários? O que eles fazem? Como fazem? Como o que a empresa oferece é útil na vida deles? Quão útil?

Além disso, vamos atrás de informações para compreender as pessoas que são clientes e usuários potenciais, mas ainda não conhecem ou utilizam a solução disponibilizada pela empresa. Como eles lidam com os desafios em relação ao produto/serviço da empresa hoje? O quão positivo ou negativo é esse processo? Que soluções utilizam? Como fazem essas escolhas? O que mais faz parte da sua rotina? Talvez surja aqui alguma oportunidade de inovação.

Com todas as informações geradas nesse processo, buscamos reunir a equipe de projeto para que juntos possamos chegar a insights mais relevantes. Se possível, esse é um bom momento para a realização de um workshop, no qual pessoas de diferentes áreas de dentro da empresa possam trocar percepções e, com o uso de técnicas e ferramentas de design sejam capazes de juntos chegarem a compreensão da causa raiz do problema. Geralmente, descobrimos que muitas vezes a razão de ela ter dificuldades em vender não está no produto em si, mas em seus processos. Esse prática é reveladora e nos permite ter uma visão mais profunda e real do problema a ser enfrentado.

Ferramentas de design de serviços:

Em cada etapa de um processo de design de serviços, diferentes ferramentas podem ser utilizadas. Para a etapa de exploração, algumas ferramentas que utilizamos são:

Mapa de stakeholders: Nesse mapa nós buscamos identificar todas as pessoas relacionadas ao contexto da empresa. Isso inclui, obviamente, o cliente/usuário como principal parte interessada, mas também busca saber quais são os papeis internos envolvidos, desde os colaboradores em linha de frente, os colaboradores de retaguarda, gerentes, acionistas, fornecedores e outros membros da cadeia de valor. Além disso, buscamos compreender o ecossistema, incluindo aqui concorrentes, órgão reguladores e outros agentes que sejam importantes de alguma forma. Depois, identificamos o quão diretos ou indiretos são os seus interesses.

Entrevistas em profundidade com uso da técnica dos 5 porquês: Mapeados os stakeholders buscamos selecionar os perfis mais relevantes para um aprofundamento e, com essas pessoas, agendamos a realização de entrevistas de profundidade. Essas entrevistas podem ocorrer dentro do contexto de uso ou prestação de um produto ou serviço, bem como em um ambiente diferente ou mesmo através de uma web conferência.

A técnica dos cinco porquês nos ajuda a buscar a compreensão sobre a causa raiz de problemas. No nosso exemplo, o gerente disse que precisava de um projeto de marketing porque não conseguia vender. Aprofundando o questionamento, descobrimos que ele não conseguia vender porque o perfil do público, seus hábitos e costumes mudou e o produto, bem como os processos, não foram atualizados. Surgiram novas formas de resolver aquilo que a empresa se propunha a fazer que são mais amigáveis para os usuários e, por isso, essas pessoas não têm mais interesse no produto em questão. Ou seja, não adiantaria pensar numa estratégia de comunicação e marketing. Na melhor hipótese seriam atraídos possíveis clientes que não se interessariam pelo produto, da forma como ele é oferecido e assim, comprometeria a expectativa de resultados.

A partir dessa compreensão, identificamos que o problema dessa empresa está no seu modelo de negócios e começamos a etapa de exploração de oportunidades em novos modelos de negócios para ela.

Pesquisa desk: Com a expectativa de conceber um novo modelo de negócios, outra técnica utilizada pode ser a pesquisa desk. Utilizamos ferramentas, como o Similar Web, para análise de presença digital de outros players que atuam no mesmo mercado e, através delas identificamos quem são essas empresas, o que fazem, como fazem e quais as tendências do futuro para o setor. Cruzamos esses achados com os achados da etapa de pesquisa e, a partir das compreensão e oportunidades identificadas, criamos algumas hipóteses de cenários possíveis.

Outras técnicas e ferramentas podem ser utilizadas. Uma das coisas mais interessantes no design, é que não existem receitas de bolo. Ou seja, cada caso é diferente e poderá gerar resultados incríveis se tratado de forma personalizada.

No próximo post vamos abordar a etapa de criação, bem como a compreensão de como os workshops podem nos ajudar na projeção de cenários possíveis.


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