Recentemente tivemos uma experiência em um cliente que gostaríamos de compartilhar. Essa empresa não está conseguindo atrair em volume ou manter ativos usuários por muito tempo. Era preciso repensar a experiência do cliente, mas a equipe não estava conseguindo enxergar o gargalo. Não vamos entrar em detalhes para não expor a empresa, mas o fato relevante é que todas as empresas têm uma dor em um ponto específico. SEMPRE! Ou o produto tem fragilidades (bugs, no caso de softwares), ou o marketing não está conseguindo atrair usuários/clientes (ou atrai pessoas que não são o foco do negócio), ou as vendas não estão conseguindo fechar os leads que chegam, ou o suporte não sabe atender, ou tudo junto.

Aí começam a surgir dedos e culpados… sempre tem o “fulano que não faz a sua parte”. Perceba que nesse caso, não existe um “fulano” isolado. A experiência do cliente é sempre uma soma de tudo, pois ela perpassa por esses diferentes pontos de contato. Mas ainda assim, em qualquer jornada haverá um ponto frágil que deve ser percebido e corrigido. O investidor Tomasz Tunguz, da Redpoint, fala um pouco sobre isso ao mencionar o que ele chama de “fator limitante das startups“.

Por isso, algumas abordagens que nos permitem enxergar as coisas de forma mais sistêmica podem ser mais úteis. Nesse caso, puxamos nossa caixinha de ferramentas de design e aplicamos uma abordagem de design de serviços. Novamente, não vamos entrar em detalhes para que esse post não se torne massante, mas apenas mencionar alguns pontos relevantes dessa abordagem, centrada nas pessoas.

PERSONAS: Antes de tudo, fizemos uma pesquisa com os usuários ativos e inativos. Usando a técnica de entrevista, buscamos compreender essa pessoa de forma mais ampla, conhecendo seus desafios, suas metas pessoais, sua forma de pensar, sua forma de agir em relação a busca de novidades, exploração de novas técnicas e ferramentas, uso de canais de comunicação, com uma ênfase maior nas motivações (por que essa pessoa age assim e não de outro jeito). Também buscamos compreender sua trajetória em relação ao aplicativo em questão. O que usa, porque usa, o que é mais importante, se foi fácil começar, como foi quando precisou de ajuda, e por fim uma avaliação: Nota de 0 a 10 e se indicaria para um amigo. Esse exercício nos fez chegar a dois perfis diferentes, que deram origem às nossas personas reais (ou seja, refinadas em relação as personas imaginadas antes do lançamento). Para cada persona identificada, utilizamos o recurso do storytelling e criamos a história dela para compartilhar com toda a equipe.

Uma dúvida comum é: quantas entrevistas devo fazer? A resposta certa e mais odiada é: depende! Nosso foco aqui não é quantidade, mas sim profundidade. Nosso objetivo é desenvolver uma persona (personagem fictício que representa o usuário ideal), baseado na média das respostas. Para isso, entrevistamos pessoas até conseguir saturação de dados, ou seja, as respostas começam a se repetir e nos levam a um dado padrão.

MAPA DA JORNADA DO USUÁRIO: Conhecer a fundo nossas personas reais, nos permitiu ainda conhecer a jornada do usuário pela sua perspectiva. Sem suposições. A verdade nua a crua (que não era tão bonita quanto achávamos). Aquela função que a equipe achou que ia ser inovadora e provocar uma experiência única, gastando meses de esforço de desenvolvimento, se mostrou irrelevante. Aquele item mais básico que ninguém deu tanta bola, gera um baita valor (ou deveria gerar, se não desse erros). Mas por fim, a parte mais impactante da jornada é que por mais legal que o app seja, por mais atenciosa que a equipe seja, o usuário não consegue ter sucesso com seu uso por fatores externos a organização.

Mas e agora José, como faz?

SERVICE BLUEPRINT: Com a pesquisa e a jornada dos usuários em mãos, partimos rumo a um exercício envolvendo representantes das diferentes áreas da empresa, com ou sem interação com os usuários. Juntos, em uma manhã, mapeamos a jornada do usuário de forma completa, mas dessa vez indo além da sua perspectiva e sim relacionando-a com o que acontece nas áreas internas com interação (front office) ou sem interação (back office) com o cliente. Quais os demais atores envolvidos nos diferentes pontos de contato e, a partir dessa compreensão, identificamos os pontos de fragilidade bem como oportunidades de inovação.

AÇÕES: O time ficou surpreso (sempre fica) sobre como essa abordagem nos permite ter uma visão sistêmica do negócio. Mais do que isso, permitiu enxergar com clareza o que deve ser priorizado para que a experiência do usuário seja fluída e encantadora. Assim, a última etapa do processo foi a geração de ideias. Todos os participantes contribuíram com ideias de como resolver os problemas apresentados e mesmo, sobre como criar formas de atender aquilo que antes nem era visto (fator externo) e que pode ser decisivo para o alcance dos objetivos do usuário no app.

DEPOIS DO WORKSHOP: Obviamente, na hora surgem inúmeras ideias e nem todas são viáveis (financeiramente), exequíveis (tecnicamente) ou desejadas pelos clientes. Assim, um próximo passo é o refinamento das ideias. Algumas, mais promissoras, são repensadas pelo time de projeto (que não precisa ter todas as pessoas do workshop) e viram uma lista real de ações que devem ser executadas. Tendo sempre as personas em mente, é preciso pensar constantemente em como aquela ideia vai ajudar no alcance dos seus objetivos. Logo, tão breve um MVP (produto mínimo viável da ideia) ou mesmo a solução toda seja posta em prática, é necessário medir o impacto gerado, no micro problema. Por exemplo, se o gargalo era no cadastro inicial, ter um cadastro reduzido aumentou o número de pessoas concluindo essa etapa? Se o gargalo era no atendimento, reduzir o tempo de atendimento e oferecer novos canais aumentou a satisfação pós atendimento do cliente? Saber o que e como medir é essencial antes de por algo em prática.

Esse foi um relato de uma, dentre tantas experiências que temos tido com o design de serviços aplicado a negócios na Telos Marketing & Design.

Se quiser saber mais sobre o service blueprint, clique aqui.


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